Salon Espace Émeraude : moins d’exposants et plus de contacts

L’enseigne Espace Émeraude réalise deux salons par an pour ses adhérents, dont l’un est plutôt consacré au jardin et l’autre à la maison. Nous avons été invités au salon « Terre » rassemblant les exposants spécialisés dans les matériels et produits pour l’extérieur et le jardin. Pour cette édition, les organisateurs avaient volontairement limité le nombre d’exposants à environ 110, contre près de 140 l’an passé à la même période (fin 2024). Un choix assumé par la volonté de créer des contacts de qualité afin que les adhérents aient le temps d’échanger avec l’ensemble des fournisseurs présents.

Un salon avec plus d’espace !

L’autre nouveauté de ce salon « Terre » de fin 2025 tenait dans la configuration même de l’événement : des allées plus grandes, une nouvelle configuration et un parcours client pour les responsables de magasins afin de donner un maximum de visibilité à tous les exposants. Dans le même esprit, l’enseigne mettait en avant les fabricants de ses produits à marque de distributeur (MDD), à l’image d’Eden Park. Les produits MDD étaient ainsi regroupés pour être exposés ensemble, et les stands de leurs fabricants respectifs étaient implantés tout autour. Côté nouveautés pour la marque Eden Park, les visiteurs ont pu découvrir des micropelles et des minipelles jusqu’à 1,2 t. Autre changement : tous les produits Eden Park comportent désormais la mention « par Espace Émeraude » tant dans les catalogues que sur les matériels eux-mêmes.

Une stratégie commerciale forte

La reprise de la centrale d’achat Garem par ses adhérents était effective depuis plus de dix mois au moment du salon « Terre », l’occasion pour nous de demander à ses dirigeants de dresser un rapide bilan de cette nouvelle organisation. « Cette reprise a permis aux adhérents de s’approprier leur centrale d’achat, indique ainsi Nicolas Pasquet, président de Garem. Nous constatons une évolution du sentiment d’appartenance à l’enseigne : nos adhérents sont partie prenante dans le choix des produits, et ce, à tous les niveaux. Ainsi, nous avons des binômes référents pour tous les postes importants, avec un acheteur qui travaille en étroite collaboration avec un directeur de magasin. Nous voulons adapter l’offre à ce que veulent faire nos adhérents, en phase avec leurs objectifs. La validation des décisions de la centrale s’opère avec un adhérent référent dans son réseau, soit par la taille du magasin, soit par l’expertise qu’il a du produit pour lequel c’est un spécialiste légitime. Nous leur apportons aussi de nombreux conseils et un réel accompagnement. »

Jean-Marc Hupé, directeur général d'Espace Émeraude, confirme cette émulation collective : « Il y a une hyperréactivité des référents qui challengent, écoutent et éventuellement nous guident vers d’autres experts. Cette organisation en binômes conforte les acheteurs et les adhérents de la centrale. »

Convergence, croissance et comparaison

Les dirigeants axent leur stratégie autour de ce qu’ils appellent les « 3C » : « converger, se comparer, croître ». L’idée est de partager les expériences des différents directeurs de magasin afin d’optimiser la gestion des points de vente, mais aussi le référencement en centrale d’achat, ce dernier n’étant pas « figé », comme le précisent les deux dirigeants.

Ils insistent par ailleurs sur la volonté du réseau d’enregistrer une croissance organique maîtrisée et durable. Pourtant, l’année 2025 a vu les ventes baisser, sauf dans les produits pour la motoculture qui affichent (à date) une progression de 5 %. L’offre proposée par l'enseigne en produits motorisés pour le jardin est « bien taillée et reste une motivation importante d’adhésion à la centrale pour les magasins Espace Émeraude », selon les responsables. Cette offre en motoculture va d’ailleurs s’élargir et prendre le virage de la batterie, comme on pouvait le constater dans les allées du salon où étaient présentés davantage de produits électriques sans fil et aussi plus de robots de tonte.

Le contrat « Appro2E », permettant aux magasins extérieurs à l’enseigne de bénéficier de la centrale d’achat, autorise la massification des commandes auprès des fournisseurs et offre des tarifs plus avantageux. Selon Jean-Marc Hupé, cela ne fait pas concurrence aux magasins historiques qui arborent l’enseigne Espace Émeraude : « Toute acceptation d’un contrat Appro2E passe par un processus d’approbation avec le ou les magasins historiques présents sur la même zone de chalandise. Nous prenons soin de bien vérifier qu’il n’existe pas de risque de concurrence directe avant de valider toute nouvelle intégration. Nous avons la volonté de faire croître notre réseau, mais pas à n’importe quel prix. L’objectif est avant tout qualitatif : nous sélectionnons les bons points de vente, car leur intégration demande beaucoup d’énergie et d’investissement, notamment sur le plan informatique. Notre but est d'avoir un réseau d'environ 300 magasins Espace Émeraude dans les cinq prochaines années. »

Enfin, l’enseigne propose à ses adhérents une communication personnalisée à des prix compétitifs leur offrant un gain de temps appréciable grâce à un accès immédiat à tous les supports nécessaires – visuels de produits, tracts promotionnels sur mesure, contenus prêts à la diffusion sur les réseaux sociaux… – ainsi qu'à des préconisations de cadence de publication (au moins un post par semaine).